巧解汽车营销阿里文娱智能营销平台亮相金轩奖

点击次数:64   更新时间2019-06-22     【关闭分    享:

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  2018对于中国汽车市场来说并不乐观,传统汽车品牌及经销商面临着营销变革的压力与挑战。中国汽车工业协会年初发布数据显示,2018年,汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆,比上年同期分别下降4.2%和2.8%,也是28年来首次出现同比下降。同时,汽车营销步入智能营销时代,消费者触媒渠道与消费决策发生很大变化,车企是否可以通过战略调整、营销智能化升级化压力为动力,是2019年的重要课题。

  4月16日晚,汽车营销人最为期待的“金轩之夜”2019第五届金轩奖颁奖典礼在上海应势举行,作为智能营销行业的先行者和探索者,阿里文娱智能营销平台受邀参与,与汽车行业伙伴一起,探讨未来发展趋势,分享如何在市场挑战中站稳脚跟,达成真正有效的智能营销。

  中国汽车销量28年来首次负增长,似乎表明“汽车市场”进入了寒冬。“尽管数据表现不如预期,但市场的增长空间和增长潜力仍十分巨大。”阿里文娱智能营销平台全国品牌行业总经理贾莹通过平台对于国内汽车行业的洞察,以实际数据为在座的行业伙伴注入一针“强心剂”。

  她表示,从往年发展趋势分析,中国车市经历井喷式增长,在2008年产销规模更是超过美国,成为全球最大单一市场,足以证明国内的汽车消费实力具备了稳健的基础。从市场饱和度来看,中国汽车行业仍处于普及期,人均汽车保有量相较于欧美及日本发达国家相比仍有较大的差距,刚需依然存在。

  对于汽车品牌及经销商来说,大刀阔斧的广告投放方式在当前的市场环境下“走不通”,及时营销数字化升级,锻造自身品牌硬核力才能逆风而行。

  洞察——是营销智能化的第一步。户外广告、汽车网站、影视剧、朋友推荐、4S店推销等渠道广告八方来袭,消费者购车决策受到越来越多的信息干扰的同时,汽车厂商掌握消费者的购车规律变得越来越难。如何精准理解用户、定向用户、触达用户,进而影响用户决策,促成购买行为,是决定营销效果的直接因素。

  在这个过程中,阿里文娱智能营销平台具有得天独厚的优势,运用其大数据趋势洞察和决策分析平台-牵星系统,整合用户性别、年龄、区域等基础数据,影视、阅读等兴趣爱好,检索、出行、购物等意图行为,对汽车用户进行多维动态解读,并推出《2019年UC汽车用户大数据报告》。

  数据显示,在车主人群中,25~29岁的90后占比33.14%位居榜首,华东、华南沿海地区购车热度最高。牵星系统数据显示2018年初到2019年初,平台首购、复购汽车用户双线增长,其中女性购车用户攀升迅速,增速达3.61%。此外,国人对新能源车型的关注度也在持续上升,更关注价格、折扣及配置。

  值得注意的是,不同的车型用户在日常关注内容方面的偏好千差万别,例如MPV用户更关注社会、历史与育儿,其中27%更爱看喜剧节目;SUV的车主则关注娱乐、汽车与美食更多,注重生活品质的他们竟有1/5独爱悬疑内容的剧情。针对不同用户多场景有效触达,成为汽车企业营销在当今时代的必备技能。

  阿里文娱智能营销平台依托阿里集团多端大数据及服务能力,通过UniID实现统一用户身份标识,将用户数据进行解构与重构,实现全媒体、全渠道、全消费者生命周期的数据连通,在帮助汽车品牌熟悉市场营销环境的同时,建立自身品牌目标潜客的用户素描,最终展开“最懂消费者”的营销。

  在广告投放环节中,平台整合电商、出行、检索、观影等多维数据,为用户建立从购买能力、品牌偏好、信用评估等到广告定向的多维模型;根据用户模型,进而配合文娱矩阵进行精准投放。同时,平台通过数据的沉淀和回流,帮助广告主进行投放策略的及时优化和精准调整,沉淀数字资产,真正实现全程一站式优化营销服务。

  以女性换车用户为例,当一个用户产生了购车的兴趣时,平台UniID大数据监测到了该用户通过UC浏览器进行了“30万左右女款车型”信息流内容的浏览;同时,通过用户搜索的“大众CC置换价格”、“三口之家”、“雷克萨斯4S店政策”等信息可以获得其进本的换购诉求;LBS位置信息为平台基本锁定了用户的出没地区和购车动向;收藏夹中的“安全座椅”和飞猪呈现的“自驾游”信息帮助我们获取了用户的生活需要;加之以阿里电商数据、外卖数据所获取的消费能力洞察以及优酷视频数据、虾米音乐数据抓取的性格爱好分析等。最终得出该用户的基本画像:女性、白领、有较高消费能力,已有孩子,希望可以换购一款兼顾品牌与舒适度的大空间中型车。那么符合这个诉求的品牌在其关注的渠道进行投放,效果才会实现最大化。

  在数据赋能的基础上,阿里文娱智能营销平台突破原有媒体与广告主合作方式,贯通多端数据服务能力,打造全场景营销,推出包含恒星、双子星、繁星、星云和彗星五款产品的全新商业体系“品牌星河”,全范围达成广告主需求,进行深度定制化合作。

  五款产品分别从定制化的丰富展现形式、搜索与信息流地即时贯通、品牌词或泛品牌词触发拦截、大鱼号优质原生广告以及整合阿里多端服务能力提供适配方案的形式,为广告主实现了从核心人群、行业人群、潜在人群全链路覆盖的有效品牌解决方案,高效、立体化地实现了品牌营销的赋能。

  以用户为基点的商业产品设计理念和覆盖能力,让“品牌星河”吸引了众多品牌客户踊跃尝试。如小鹏汽车,恒星霸屏投放实现CTR达50%的效果;雪佛兰汽车,通过双子星实现搜索和信息流的贯通,信息流CTR达8.38%。

  对于汽车客户而言,无论是面对纷繁复杂的信息环境,还是面对不断涌现的新型营销难题,精准的定位技术,对核心人群拓展人群不同的覆盖策略,和更有温度触达消费者的沟通方式,都是促进营销转化和增长的核心利器。阿里文娱智能营销平台将持续多维服务升级,深入洞察汽车行业用户,为行业发展及车企传播提供大数据赋能的智能营销解决方案。

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