陈老湿课堂 真实企业里的市场营销是干什么的?

点击次数:119   更新时间2019-02-03     【关闭分    享:

  陈老湿,一个跟市场部打了九年交道的老兵,站在企业实际运作的真实场景,为同学们带来精彩的干货。本期陈老湿课堂将更正一些同学们常有的错误观念,带着大家真正见一下

  真相一:实际上,营销是个系统工程,需要一群人来做。一般企业里是由市场部负责营销工作,市场部的架构,包括:产品管理、市场推广、品牌宣传三个基础小组。大企业还会有市场研究、联盟合作、会员管理小组。这六个小组共同协作,完成营销工作。只有不正规小企业、草台班子才是一个所谓营销大师一脚踹了所有事情。

  所以同学们注意了,正规企业招聘一般写明,这是:市场部产品管理组产品策划专员岗。或者没有具体岗位,注明是:市场部MT。如果看到一个招聘写着:你富有激情吗!你有创意吗!你敢挑战自己吗!你是明日营销大师吗,快加入XXX公司。基本不是草台班子就是干传销的……哈哈

  真相二:实际上,销售才是挣钱的,营销更多是为销售提供各种武器。从部门职责来讲。产品管理小组负责新产品的规划,为销售制造新的产品卖点。产品管理还负责现有产品的管理,包括价格、包装、库存调拨,减少现有产品库存,保证销售利润最大化。市场推广小组负责产品促销,我们看到的各种眼花缭乱的促销基本都是他们设计出来的,目的只有一个就是把产品推向市场,拉动销量。品牌宣传小组负责软性的宣传,我们看到的各种创意广告基本是他们的作品。

  这三个小组构成了传统企业市场部的核心。产品管理是其中重点,是所有销售、推广、品牌活动的基础。毕竟卖产品,才是企业最正经的正经事。每年的新上市、老品升级都会成为热点话题,也是营销活动的核心。市场推广更偏“硬”拉动,投资源,出业绩。品牌宣导更偏“软”拉动。因为促销这种东西就像吸毒。天天搞打折,短期内消费者感觉很high,哇塞这个牌子真便宜,买买买,长期内就会觉得:这牌子就是贱货,于是产品越卖越低端。这时候就得控制市场推广的节奏,靠品牌宣传来维持一个高冷形象,继续卖大钱。

  形象点比喻,产品管理就是各种武器弹药的供应站。市场推广是炮兵,近距离支援,炮火震耳欲聋。品牌就是空军,远距离打击,挫伤的是敌人的后方。而销售们则是步兵,飞机大炮再大动静,还是得步兵冲上去攻城略地。

  有些行业很需要和其他企业联合,就催生了联盟合作小组。比如银行,大家卖的都是储蓄卡、信用卡、贷款,利率有央行监管又不能太放水,这时候就得靠和其他家合作来提高自己产品的市场占有率。这时候就需要联盟合作小组的同志们上阵,与其他企业谈合作,谈资源互换。大家经常会发现去吃必胜客、喝星巴克时有XX银行卡消费优惠,就是这么来的。

  有些行业的消费是靠少数大客户撑起来的,这时候会员管理就非常重要,因此催生出会员管理小组。这些人负责研究用户消费的生命周期,研究大客户的特征,从中小散客中挖掘潜力大客,维系大客户的关系,把这些大客伺候爽了防止他们流失。某些企业严重依赖大客户,会员管理都可以独立成一个部门。

  以上所有决策都需要市场信息的支持。在这里内部数据只能支撑一小部分,因为做市场决策,外部竞争对手的动态,消费者的需求是非常重要的,而这些数据只能靠外部获取。同时,做市场决策,相当部分是针对未来的新产品、新广告、新活动的策划,就特别需要做测试,以验证效果。因此就需要市场研究部门。传统的实体企业,市场研究部门更多依靠市场调查的方法解决问题,现在数据分析大火,市场研究部门也更多采用内部数据。不过市场研究部门只在大企业有。小企业一般靠领导的个人经验,靠实地市场走访,专卖店拜访,自己动手做笔记来搞掂这个事情。毕竟小企业的经费有限,市场规模也没那么大。大企业有独立的市场研究小组,再大的企业比如腾讯,OPPO还有专门的用户及市场研究中心。

  总之,产品、促销活动、品牌广告、联盟优惠、积分、会员礼遇、这些没有一样是直接挣钱的。甚至还要烧掉很多经费。有一些活动,比如品牌广告甚至都无法具体衡量效果。所以脚踏实地做营销的人,是不会夸口的说:通过我的营销赚了XXX钱的。只有那些在机场书店里循环播放的营销学讲座,或者地摊上的商战小说,或者杂事上打广告小策划公司,才敢这么乱吹一通。然而营销还是非常重要的。毕竟不能让我们的士兵赤手空拳上战场啊。要知道,敌人可都是飞机大炮坦克武装到牙齿了呢。

  真相三:营销更多是加减乘除,不是琴棋书画。市场部的俊男靓女们,看数据的时间远远比憋创意的时间多。做产品管理,要先看进销存数据;看各地区的产品销售速度、库存量以判断是否需要做现有产品调整;看品类产品销量占比,判断用户喜好,推测是否有市场空间出一个新产品;规划新产品的时候,要先看市场容量、用户需求、渠道销售的能力,计算新产品的上市ROI,最终才能推动老板下决心上新产品。

  做市场推广,要先看产品的目标用户需求、用户规模,来计算市场空间;之后考虑用户购买习惯,结合推广目标,选择一个好的促销方式;最后预测促销活动响应率,计算相应的费用投入,ROI,最终才能推动老板下决心上活动。

  做联盟合作,要先看我们的用户在合作方的消费情况,消费习惯,以初步判断合作方是否适合我们的客户;还要看合作方的品牌受众,消费人群,消费规模,测算一旦开展合作,我们能从合作方获得哪些背书,获得哪些类客户资源。最后预测合作开展后双方各自投入多少费用,吸引多少客户,计算ROI,最终才能推动老板下决心签合作协议。

  做会员管理,要先看我们的用户结构,到底VIP用户、普通用户占比如何;再看VIP用户有什么样特征,需求,消费能力,以计算我们能从他们身上赚多少,反推我们能投多少给他们;再看普通用户成为VIP用户有多长时间,走什么路径,来设计积分、会员规则,帮助用户更快升级。最后预测会员积分、会员规则上线后能吸引多少VIP,计算ROI,最终才能推动老板下决心上线会员制度。

  唯一看数据比较少的就是品牌宣传。然而这只是因为品牌宣传面向的是公众,很难收集内部消费数据而已。实际上品牌宣传看的数据指标一点都不少。比如做广告创意要先收集目标用户特征、行为、喜好做用户画像;做广告投放要看投放渠道的受众规模、受众特征、广告接触率,记忆度;最后还要看品牌知名度,美誉度,转介绍率等一大堆指标。由于这些指标大部分需要收集公众数据,使得各大企业市场部常年出钱做调研,买第三方数据,买媒体数据,因此养活了一大堆咨询公司、广告公司、市场监测公司、调研公司。可谓乙方的衣食父母。

  SO,看了这些以后,同学们还认为营销就是“内功心法”“思维爆破”“金笔提字”之类很虚的玩意吗。是滴,只有小公司的营销才拍脑袋,大企业的市场部都在整数据。在大企业数据部门做过的数据专员的同学们都有这个感触:为什么业务部门取数需求那么多?为什么这些文科生叨叨起数据来算的那么快?为什么他们看到一个数能联想到10个数?——其实都是被这种打着科学管理旗号,实则大搞数据PPT汇报的工作方式逼出来。

  本期的陈老湿课堂由于篇幅关系就先讲到这里了,下期《真实企业里的市场营销是干什么的?!(下)》将会为大家介绍RIO经理到底干什么和如何学营销。陈老湿课堂每周五准时开讲。

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